恒大體育和恒大冰泉是經(jīng)營(yíng)管理理念上的成功，但冰泉還只成功了一半，另一半要看恒大能否真正擺脫中國(guó)式營(yíng)銷的困惑與困局。
輝煌之外的商業(yè)反思
恒大冰泉的數(shù)字很振奮人心，20天豪擲13億廣告，百天實(shí)現(xiàn)57億銷售額。要知道，水世界中排名第二的農(nóng)夫山泉從20億做到120億足足用了八年，曾經(jīng)的飲料行業(yè)老大王老吉鼎盛時(shí)期全年銷售160億。恒大集團(tuán)去年實(shí)現(xiàn)銷售過千億，許董同樣為冰泉設(shè)定了千億銷售規(guī)劃，足見恒大冰泉在許董心目中的位置與重要性。
恒大冰泉今年100億，明年200億，后年300億的銷售目標(biāo)折合成銷量更有可比性，就象加多寶時(shí)代的王老吉比可口可樂銷售額高出10億，但究竟是可樂銷量更大還是王老吉銷量更大就成了未知數(shù)。中高端水與中低端水同樣不能簡(jiǎn)單以銷售額來對(duì)比，市場(chǎng)銷量才是檢驗(yàn)王者的真正標(biāo)尺。
恒大冰泉抓住了兩個(gè)很給力的時(shí)段，在農(nóng)夫山泉有點(diǎn)煩和恒大較先期戰(zhàn)略規(guī)劃提前實(shí)現(xiàn)亞冠夢(mèng)的兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻橫空出世，一炮打響。或許還是農(nóng)夫山泉和加多寶給許總提供了商業(yè)靈感，敏銳地嗅到了水世界的無限商機(jī)與一本萬利。還有一個(gè)好時(shí)機(jī)，就是果汁和可樂越來越走下坡路，水質(zhì)污染越來越嚴(yán)重，各線城市家庭和單位使用桶裝水、商務(wù)和居家泉水泡茶越來越普遍。賣水，不僅要拼價(jià)格，更要講究形象和品位。借助足球世界的巔峰效應(yīng)來做水，水世界的粉絲更多，更能扎扎實(shí)實(shí)鋪墊好恒大商業(yè)王國(guó)的品牌效應(yīng)與價(jià)值效應(yīng)。
《恒大冰泉營(yíng)銷啟示錄》發(fā)表后，不少農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷客戶紛紛打通電話，錯(cuò)把工作室當(dāng)為冰泉的代理公司要求加盟。足見冰泉對(duì)經(jīng)銷渠道的吸引力。簡(jiǎn)單地去設(shè)想，吃下農(nóng)夫山泉和其他中低端水就是很大的一片市場(chǎng)，只是不要期待百分之百將其直接打包成自己的銷量。偶爾嘗鮮可以，熱血贊助可以，常年天天飲用，除非對(duì)方是狂熱球迷，除非冰泉確有特色，除非是在沒有其他選擇的特定渠道銷售，除非冰泉在終端放低了價(jià)格或者增加了物美價(jià)廉的選擇。
重磅廣告戰(zhàn)實(shí)質(zhì)剖析
商業(yè)輝煌除需具備天時(shí)、地利、人和以外，還需講求方法，做足實(shí)效。對(duì)于冰泉無所不在的海陸空廣告，提些友善而實(shí)用的建議。
之前還只是大手筆的鋪張浪費(fèi)，腦白金之所以不幸成為十大惡俗廣告，加多寶之所以讓觀眾直呼換臺(tái)，就是忽略了廣告投放過于密集除了燒錢兇猛以外還會(huì)直接引發(fā)受眾厭煩心理。
企業(yè)打廣告不是燒錢找感覺。知名度并不等同于銷量，想讓消費(fèi)者心甘情愿地選擇，必須尊重消費(fèi)者的感受，成為他們心目中的最愛。想給大眾留下高端大氣上檔次的美好印象必須摒棄狂轟濫炸的土豪原始做派。將鋪天蓋地的廣告砍掉一半甚至三分之二，效果反而更佳。美，是需要距離的，無所不在使品牌失去了神秘感和優(yōu)雅，失去了距離的審美直接加速了品牌被厭倦、被舍棄。
至于新春廣告，實(shí)在讓人眼花繚亂。冰泉的廣告定位和受眾定位極度不清晰，看似追求目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，最大化覆蓋所有性別，所有年齡層次，但難免大干快上之下病篤亂求醫(yī)，越是用力越偏離準(zhǔn)星，廣告拍攝質(zhì)量和藝術(shù)效果也不達(dá)標(biāo)，反而有失品牌的嚴(yán)謹(jǐn)與品質(zhì)尊嚴(yán)。
兒童篇廣告語(yǔ)“爸爸媽媽，我只喝恒大冰泉”看似在有效灌輸選擇習(xí)慣，但引導(dǎo)暗示過強(qiáng)，明顯屬于違規(guī)廣告。礦泉水對(duì)孩子也幾乎不會(huì)產(chǎn)生什么吸引力，基本屬無效廣告，還招來家長(zhǎng)網(wǎng)友們一通狂批。
范冰冰版“天天飲用，益于健康。美麗其實(shí)很簡(jiǎn)單”，看似號(hào)召姐妹淘們暢飲冰泉，實(shí)則同性相斥，異性相吸，范冰冰在長(zhǎng)江商學(xué)院引起的男士精英們爭(zhēng)相留級(jí)的強(qiáng)磁場(chǎng)效應(yīng)恐怕應(yīng)該是紳士們更舍得買單，只是冰泉的包裝太簡(jiǎn)陋了些，不大拿得出手，和高端品質(zhì)的不二定位與天量天價(jià)的震撼廣告形成強(qiáng)烈反差。
成龍版“天天飲用，益于健康。恒大冰泉，做飯更香”直接顛覆了成龍大哥和冰泉的光輝形象。成龍?jiān)谄兴淼木烤故浅晒θ耸窟�是居家人士，冰泉，適合做飯還是適合飲茶，兩者的品位和階層定位完全不同，混為一談的話直接流失了冰泉最為適宜的消費(fèi)人群---精英人群。更可愛的是，成龍大哥在片中被拍得腿腳不便，中氣不足，冰泉有益健康就成了娛樂營(yíng)銷茶余飯后的笑談。整體拍攝質(zhì)量和后期處理都很粗糙。廣告語(yǔ)也很凌亂。與品牌廣告的實(shí)質(zhì)要求差距甚遠(yuǎn)。
冰泉成功的核心要素
從產(chǎn)品切換上看，在商超和特供渠道冰泉切換其他定價(jià)高的瓶裝水、發(fā)展更具規(guī)模和成本優(yōu)勢(shì)，具長(zhǎng)期持續(xù)消費(fèi)需求的桶裝水直供小區(qū)更有便利條件，定價(jià)相對(duì)高端水更親民是其優(yōu)勢(shì)，但包裝能否與低端水拉開檔次，感官效果物是否有所值需要經(jīng)受市場(chǎng)的戰(zhàn)火檢驗(yàn)。比低端水經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更可觀對(duì)經(jīng)銷者來說是個(gè)吸引，但能否吸引消費(fèi)者改變低端水選擇習(xí)慣同樣需要時(shí)間的檢驗(yàn)。除了特定渠道，中高端水消費(fèi)人群依然有限，如何更多將中低端水飲用人群培養(yǎng)為中高端飲用人群是冰泉營(yíng)銷的攻堅(jiān)之戰(zhàn)。
一瓶水的生意，利潤(rùn)率看似不低，但如果不精打細(xì)算，精準(zhǔn)營(yíng)銷，很容易銷量磅礴，利潤(rùn)卻倒掛，上市一年再拼命地壓貨或許都難以進(jìn)入贏利期。如何更好做好營(yíng)銷、經(jīng)營(yíng)和投資成本控制，提高投入產(chǎn)出比和營(yíng)銷的質(zhì)量、效率與結(jié)果，對(duì)于財(cái)大氣粗的恒大來說，依舊是個(gè)考驗(yàn)。
對(duì)于企業(yè)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷而言，比豪邁和排場(chǎng)更重要的，是業(yè)績(jī)和利潤(rùn)率是否真正健康和好看。面子是別人的，里子是自己的。中國(guó)企業(yè)和品牌如何內(nèi)外兼修，既要形象又要實(shí)效，切實(shí)提高各行各業(yè)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)化成效與專業(yè)化水準(zhǔn)，值得各界精英人士和企業(yè)家們深思。
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